蒙牛伊利之间杀出个33亿黑马 妙可蓝多控股股东是蒙牛

2018年，妙可蓝多联合《汪汪队立大功》推出儿童奶酪棒，正式切入零售市场。这次，奶酪以零食的形式出现，不仅“健康营养”，还好吃、即食、可以常温保存。

同样在这一年，妙可蓝多将奶酪棒列入核心产品名单。在此之前，公司主要经营产品是马苏里拉奶酪和各类液态奶。

妙可蓝多的营收结构证明了这种打法的正确：

到了2022年上半年，液态奶业务收入占比从2017年的43.47%降至7.03%，奶酪业务收入则从19.73%提升至78.88%。而在奶酪业务收入中，近7成来自以奶酪棒为代表的即食营养系列，各类奶酪棒是品牌推出最多的产品。

奶酪棒既解决了冷链供应、低温保存的问题，还在消费端丰富了食用场景：成人和儿童都可以吃的、有营养的零食。

妙可蓝多的转型也带动了整个市场。欧睿数据显示，2020年中国奶酪市场中，儿童奶酪零售销量占比达66%，成为整个市场关注的焦点。而截至2022年上半年，妙可蓝多的奶酪棒市场占有率已经超过40%，奶酪棒成为乳品界的一个现象级产品。

每年花9个亿营销，制造洗脑广告语

酒香也怕巷子深，产品已经有了，下一步是让消费者知道。

2019年，妙可蓝多开启了疯狂营销的副本。这一年，妙可蓝多广告上线央视综合频道和少儿频道，并在全国16个城市数十万楼宇的电梯内，以每天15秒、480次的高频率滚动播放。

为了进一步增加记忆点，妙可蓝多改编了儿歌《两只老虎》——“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙又营养，陪伴我成长，真美味，真美味”， 以洗脑的旋律攻入消费者的心智。

在营销上，妙可蓝多也敢于砸钱。从2018年到2021年，妙可蓝多广告促销费从1亿增长至9亿。2021年，妙可蓝多总的销售费用达到11.59亿，广告促销费占比近8成，而这一年公司净利润才只有1.54亿。

看似大方的广告费支出，对妙可蓝多来说并不轻松。

柴琇在接受《中国企业家》采访时提到，2019年广告投放临签单前，她曾有过犹豫。因为账上资金不够，她向银行贷了5个亿，对此不仅公司高管提出了反对意见，银行也在约谈时问她：你这是不是在赌博啊?

直到柴琇走访了几家线下超市，确认自家奶酪棒销量不错，才决定开启广告投放。营销费钱，但总算把妙可蓝多的招牌打了出去。益普索的调研结果显示，2020年，“奶酪就选妙可蓝多”上榜消费者印象最深刻的广告语TOP3。

“因为电梯广告知道了妙可蓝多这个品牌，才发现原来奶酪棒这个品类还活着，记得小时候就买过。”奶酪消费者谷雨(化名)表示。

的确，奶酪棒在2004年就已经出现，由法国品牌百吉福在中国率先推出，但百吉福没有将其成功推广，而是在15年后，在妙可蓝多“产品+营销”的组合拳下成为奶酪市场第一大单品。

蒙牛成为股东，提供资金和经验

逐渐在国产奶酪市场独占鳌头的妙可蓝多，在经营管理上遇到不少问题。

首先是营收不足，2015至2019年，妙可蓝多扣除非经常性损益的净利润一度为负数，尤其在2018年末，公司货币资金余额6.36亿元，而短期借款与一年内到期的非流动负债高达8.09亿元，公司现金流已经无法覆盖支出。

其次是违规事件发生。2019年妙可蓝多发布公告指出，控股股东关联方违规占用上市公司资金合计2.395亿元，而3家资金占用方均由柴琇及其配偶或直系亲属控制，柴琇陷入挪用公司资金为家人还债丑闻。

在这个节点上，不论是对于妙可蓝多还是柴琇，都急需一笔新的资金注入，这时蒙牛出现了。

这也引出妙可蓝多实现快速增长的第三点原因，即拉上蒙牛助力，在蒙牛经验和资金的大力支持下，产能大幅提升。

2020年初，蒙牛出资2.87亿获得妙可蓝多5%股份，以4.58亿增资妙可蓝多全资子公司吉林科技，并在随后几年中不断加深与妙可蓝多的绑定。到2021年，蒙牛以30亿定增将控股比例提升至28.47%，成为妙可蓝多第一大股东。

由于收到蒙牛定增款，2021年，妙可蓝多公司货币资金余额较前一年提升329.4%。柴琇接受环球网财经采访时表示：“在蒙牛的加持下，妙可蓝多可以充分利用蒙牛的供应链保障生产原料供应，同时，也进口了几条生产线作为储备。当国际无法采购奶酪原料时，可以立即向蒙牛采购，保障妙可蓝多的优质奶源，再启动储备生产线，便可正常生产。所以，无论发生什么情况，妙可蓝多的原料以及生产都有稳定的保障。”