李佳琦半隐退 旺旺是如何上位的? 究竟是怎么一回事

将李佳琦身上的聚光灯分散到旺旺乃至更多助播身上，这正是当下的李佳琦和美ONE都迫切需要做的事情。

最开始，头部主播们全员劳模，李佳琦更是全年无休，保持着一年直播389场的带货记录。那个时候，美ONE的员工们感觉，300多个工作人员，实际上就是围绕李佳琦一个人为中心运转。到了2020年，李佳琦在采访中提到自己学会了休息，把直播次数减少了三分之一，更多地出现在电影、综艺里，即便如此，直播也依旧是他的核心主业。

但在过去的两年时间，一次长达109天的停播和直播时长的缩短，才真正让粉丝们开始意识到，李佳琦，似乎不可避免地要退入幕后，把舞台交给新人。李佳琦自己则更早就意识到这一点，早在2020年，他就认为直播电商也许只给自己三年时间，“我的峰值绝对会往下掉，这是规律”。

李佳琦本来可以拥有更多时间，但行业风云变幻，在复播之后，低调成了一种主动的选择。去年双十一，李佳琦直播间多个品牌销售额破亿，品牌们怀念这种久违的热闹和盛大场面，拿下多个热搜，但他的名字却没有出现在热搜榜上。第二天，有媒体曝出，李佳琦双十一预售额达到215亿，美ONE却火速否认，不愿意李佳琦以如此高调的姿态吸睛。

让美ONE更着急的是，在头部主播中，只有李佳琦还没有布局矩阵号，美ONE所有人都在为这架冲天而起的火箭保驾护航，让他快速冲刺到达直播带货的巅峰，顾不上分出资源备用，直到所有人都看到火箭的尾焰开始减弱，才想到应该有二级乃至三级火箭，免得被李佳琦托起的美ONE随着佳琦熄火一同坠落。

因此，在李佳琦彻底转向幕后之前，还有一个尚未完成的重要任务，就是让粉丝和观众们习惯美ONE旗下新主播们的存在，并喜欢、信任他们。去年11月12日，双十一大促结束后的第二天，李佳琦在直播里推荐了美ONE的新直播间“所有女生”。接着，李佳琦和“所有女生”直播间连线，PK的方式是送上40多件0.01元的秒杀产品。在李佳琦的介绍里，之所以要开设这个直播间，是为了拓宽选品和开播时间段。

一个月之后，李佳琦用同样的方式，再次预告了“所有女生的衣橱”直播间的上线。至此，美ONE完成了从中午12点到晚上12点的时间覆盖，以及美妆、母婴、女装等的全品类覆盖。或许是为了进一步引流，李佳琦在公布“所有女生”直播间之后，还宣布自己将休假5天，这5天的黄金档直播，都由“所有女生”直播间完成。

在李佳琦停播的这几天里，旺旺成了挑大梁的那个人，成了李佳琦、美ONE和观众们共同的“the chosen one”。

偶像剧一般的逆袭

观众们一开始并不认可旺旺。

旺旺最开始出镜的时候，李佳琦身边的小助理还是付鹏。2020年5月，付鹏转向后台，旺旺成为新副播，这一度让很多粉丝无法接受。

对比是明显的，对于粉丝们来说，小助理付鹏和李佳琦相识于微时，又搭配融洽，创造出很多出圈梗，但新人旺旺完全没有直播经验，颜值也不高。作为口红模特出镜的一回，旺旺穿着一件简单的白T，留着有些粗糙的短发，带着“无效化妆”的妆容，在镜头前显得局促不安。

在一次采访中，旺旺回忆，很长一段时间里，自己都只敢在镜头中露出半只胳膊、半边肩膀、半张脸。对新人的挑剔，和旺旺本身不自信的状态，引来了粉丝们的吐槽。比如，旺旺的表达能力不好，在李佳琦涂抹口红的空档，旺旺不敢接话，每到这个时候，直播间就会陷入几秒钟的尴尬沉默状态。更难听的，则直接攻击旺旺的样貌，觉得她长得不好看，没有观众缘，要求她退出直播间。

旺旺并不是专业主播出身。从南京传媒学院毕业后，她最早是一名综艺节目的后期。2019年3月，24岁的旺旺失业了，转而向美ONE投出了简历，并最终成为了美ONE的一名策划。旺旺说，为了表现诚意，自己特意给面试官发了很大一段话。几个月之后，旺旺的岗位从策划调整为招商，也更加接近直播间的核心，能够在日常工作中接触到李佳琦。据报道，在招商时期，旺旺成绩斐然，拿过招商组第一的好成绩。一直到2019年年底，旺旺才作为口红模特，第一次出现在了直播间的镜头前。

在直播间里，李佳琦这样总结旺旺的这段经历：“旺旺用尽一切手段来我们公司上班，用尽一切手段坐在我身边，然后就不走了。”

成为助播后，旺旺经历了网暴，也经历了她在美ONE最难过的一段时间，但后来，旺旺所有的讨论点都和这段时间的低谷有关。突然之间，粉丝们惊讶地发现，旺旺并没有因为这些负面评价，消失在直播间，反而发生了一些微妙的变化。

变美，无疑就是旺旺的变化里，最重要的一个。2022年1月，旺旺在直播间穿上了婚纱，这被看成她的“第一个高光时刻”。那天，旺旺试穿了一条浅紫色的婚礼长裙，李佳琦看了，兴奋的高音喇叭传遍了整个直播大厅——“好好看哦!真的好好看哦!”

借由李佳琦的评论，粉丝们对于旺旺“好像变美了”的隐隐感受，成为了公认的看法。后来，旺旺每次在直播间出现，评论里总是充斥着，“让旺旺说一说怎么变美的?”

李佳琦继续助攻。2022年3月的一次直播里，他直接念出了这条弹幕，总结旺旺变美的法宝：会化妆了、带牙套了、变自信了，最重要的是，工资高了。后来，这段直播录屏切片，被粉丝和营销号们大量转发，成为旺旺词条里最热门的一个。每一次直播之后，总有粉丝们感叹，“旺旺的腿又细了”，“旺旺的假发片种草了”，“旺旺新做的双眼皮太好看了”。

当然，在当下，仅仅是变美，并不足以支撑“大女主”的叙事。不管是李佳琦所强调的“工资高了”，还是旺旺的职位升了，狠狠戳中了当代女青年最大的两个梦想——“变美”和“暴富”。

旺旺的财富累积，成为大家乐于讨论的话题。在旺旺的相关话题下，有人说，旺旺在上海买了房，有人说，传闻旺旺的年薪能到400万。这也不算空穴来风，有一回，旺旺在直播间里查看工资，李佳琦凑过去看，接着双眼瞪大，惊呼一声，“哇哦!”接着开玩笑般感叹，旺旺如今的月薪，相当于自己曾经在欧莱雅当柜哥时10年的收入。如果按照每个月3000元月薪计算，10年的薪水就是36万元。

包括张茗在内，粉丝们有些羡慕，也有些被鼓舞，“在旺旺身上，我看到了金钱的魔力”。甚至在旺旺录制的广告评论里，也有女孩惊呼：“各位朋友们看到了吗，让你变美的不是护肤品，是钱，是钱啊妹妹们!”

与此同时，在2022年的双十一前夕，李佳琦推出的综艺《所有女生的OFFER 2》里，旺旺的表现为“逆袭”剧本添了最重要的一把柴火。人们发现，曾经那个在直播间不敢露脸的普通女孩，已经是李佳琦的最强辅助。

比如，她可以毫无包袱地光着脚，直接绕到悦木之源品牌方代表的背后，搜寻挖掘他们桌子底下还带了多少小样;又或是借着倒茶的名义，半明半暗地窥探珀莱雅老板笔下的方案情况;在谈判过程中，旺旺熟稔数据和产品，当SK-II品牌方想要偷天换日，在满足李佳琦方案中增加15克眼霜赠品的同时，减掉了20克的大红瓶面霜，想用天花乱坠的赠品替换少掉的护肤品总量，旺旺并没有被绕晕，她发现了问题，连SK-II大中华区销售总监保罗都夸，“你怎么数学这么好?”