广东“神水”正面硬刚可乐 究竟是怎么一回事

挖掘品牌过往营销活动会发现，这类营销活动不在少数。比如华为公主归国后，天地壹号就因在美国纽约时代广场打广告被多家权威媒体报道，火遍全球;再比如，在2023年《狂飙》热播后，品牌借由向剧组赠送10吨苹果醋趁到了一波热度……当然，最为出圈的，还是2022年520当天给员工带薪休假1天引起的关注。

频频在热点面前亮相的背后，是天地壹号业绩下滑带来的压力。

上市第二年，不满足于称霸广东的天地壹号，便开启了“北拓计划”，旨在进攻广东以外的市场。

然而，由于前期调价安排出现问题，加之“北拓”带来的骨干人员变动，导致新兴市场开发乏力的同时，后方“大本营”广东市场也出现变动，销量大幅下滑，直接拖垮了公司整体业绩。

当年，天地壹号营业收入下滑11.02%，净利润下降了48.43%，营收利润双双下滑。

尽管在这之后，公司经过调整实现快速回血，但广东区域占营收大头的这一现象始终没有发生改变。2019-2021年，天地壹号来自广东省内的收入分别占公司主营业务收入比例的65.71%、81.47%和68.34%。

这并不意外，苹果醋这类产品有着强地域性，其在广东之外的地区很难被普及和接受，这就导致它很难向外延市场进行扩张。更何况，作为以苹果醋饮料为主打的品牌，天地壹号还难以创新出其它产品。

虽然从2012年开始，天地壹号陆续推出过功能饮料“冲锋壹号”、 山楂味植物饮品“百草壹号”、纯净水“巴马壹号”，甚至是果汁饮品，但销量都难扛大旗，业绩十分惨淡。

在此基础上，天地壹号想要以营销出圈打响知名度，刺激购买，打破天花板就显得不那么意外了。

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蜂花出圈

天地壹号“眼馋”

蜂花当下的出圈，或许是天地壹号最渴望的。

第三方平台数据显示，9月11日之后，蜂花近95小时超长直播，新增粉丝276万，单场直播销售额超2500万元。

不只是蜂花，几乎大部分国货品牌都接到了这个“泼天的富贵”：9月13日，郁美净连夜在社交平台注册账号，3天吸引超122万粉丝关注，直播销量超10万单;同日，靠三位大叔主播圈粉无数的日化品牌活力28也备受关注，4天12场带货直播，销售总额超1400万元……

不过，品牌快速出圈背后，真正该思考的是品牌长红的问题。

2021年，鸿星尔克因破产式捐款受到关注，其产品在线上线下遭到哄抢，销售额接连翻番。可惜仅数月之后，其直播间就恢复到了往日的宁静，即使到了双11大促期间，实际表现也很难抵刚出圈时的热度。